每一次点击、每一次内部搜索、每件添加到购物车的商品、每一次在线购买以及每张数字化的实体收据都成为一种信号。这些数据如果处理得当，可以为谷歌或Meta一样强大的广告算法提供数据。这种转变开启了一个新时代：零售媒体时代。在这种模式下，零售商不仅销售产品，还能通过销售情境化的可见性和与消费者的直接联系，从而实现其数字生态系统的盈利。
最重要的是，他们这样做正值传统数字营销步履蹒跚之际。Cookie 限制、对程序化广告的质疑以及实时衡量效果的需求，使得品牌开始以不同的眼光看待超市、电商平台和大型零售连锁店。
但零售媒体仅仅是一个新的广告渠道吗？又或者，我们正见证着品牌、零售商和消费者之间关系构建方式的更深层次的结构性变化？
本文提出了一种不同的解读：零售媒体不仅仅是销售广告空间，而是利用数据作为战略杠杆，重新定义零售在营销生态系统中的角色。这是一种远远超越广告形式的范式转变。
什么是（什么不是）零售媒体
过去一年， “零售媒体”的概念悄然渗透到每一次战略演讲中。它出现在趋势报告、营销演讲以及大型零售连锁店的扩张计划中。但正因如此，它开始变得模糊不清。它常常被简化为“在超市网站上投放广告”，而实际上它涉及的是更深层次的变革。
不完整的定义：不仅仅是“电子商务广告”
传统上，当我们谈论零售媒体时，我们指的是制造商为提升零售商数字资产曝光度而付费的可能性。这包括横幅广告、内部搜索中的赞助结果或产品详情中的推广推荐。
但将零售媒体局限于此，就无法真正发挥其潜力。因为它的意义不仅仅在于将广告投放到之前线性广告的位置，更在于利用这些空间内生成 阿塞拜疆电报数据库 的数据，打造高度细分、情境化且可衡量实际销售额的营销活动。
差异化的价值不在于格式，而在于背景：这些广告是在人们已经购物的环境中投放的，而不是简单地浏览。
从这个意义上讲，该渠道的增长清晰地体现了其重要性。仅在2023年，美国零售媒体支出就达到了437亿美元，比上一年增长了16.3%（The Current，2024）。据估计，全球零售媒体已占全球数字广告支出的20%，预计投资额达1400亿美元（eMarketer，2024）。
数字营销价值链的新层面
对于品牌而言，零售媒体代表着一场类似于谷歌广告或 Facebook 广告的革命。但两者有一个关键区别：他们购买的不是假设的受众，而是真实的消费者情境。
零售商正在成为拥有交易数据的广告平台，能够 电话号码资源未来发展的趋势与挑战 覆盖从曝光到转化的整个周期，包括精准的归因。这使得他们不仅在漏斗底部（绩效）扮演关键角色，也在品牌建设中扮演重要角色。
零售媒体不是什么：三个常见的混淆
随着“零售媒体”一词越来越流行，误解也随之增多。在某些情况下，它被赋予了属于其他策略或渠道的特征。因此，明确界定其界限并解释其与类 销售线索 似模式的区别至关重要。
这不是一个典型的联盟
虽然两种模式都试图从品牌网站以外的数字环境中创造销售，但它们的结构和逻辑却有所不同。在传统的联盟营销中，第三方（联盟会员）推荐产品，并收取每次转化的佣金。联盟会员可以是博客、网红或比价网站，他们对产品展示的环境拥有部分控制权，甚至完全没有控制权。